ALTERMUNDISMO, TRADICIONALISMO Y COCA-COLA

bar tradicional

Frente al discurso cultural dominante: altermundismo o tradicionalismo. Lo dice la Coca-Cola.  

Coca-Cola y el altermundismo

El colapso de la economía de casino que mueve el mundo ha hecho que salgan a la superficie una serie de corrientes de pensamiento que buscan una alternativa a las sociedades de consumo. Son corrientes que han estado gestándose durante décadas en los márgenes del sistema. En la escena cultural alejada del mainstream, en la universidad, en las asambleas de barrio, en la blogosfera. Es la llamada izquierda heterodoxa, surgida en los sesenta tras el fracaso del modelo comunista. Esta izquierda, a diferencia de la socialdemocracia, no ha asumido la lógica del sistema económico capitalista. Da prioridad al igualitarismo económico y social, el multiculturalismo y la ecología. Cree que “otro mundo es posible”.

Los lemas, la actitud y la estética del altermundismo han sintonizado muy bien con el actual clima de descontento e indignación ciudadana y están ganando visibilidad en la cultura oficial. Hasta los últimos anuncios de Coca-Cola se inspiran en las aspiraciones de estos movimientos. El spot “¿Y si nos levantamos?” habla por sí solo, pero también la campaña de “Benditos bares”.

 

En este anuncio se dice que “en un bar redactamos la Constitución”, lo cual es un guiño evidente al clamor que pide una segunda transición ciudadana que supere la estructura de privilegios de la casta política. También se afirma que “la red social más grande se llama bar”. Esta referencia enlaza muy bien en el subconsciente con las movilizaciones vía twitter del 15-M y las redes de apoyo mutuo en las que se inspira la Plataforma Anti-Desahucios. Finalmente, los jóvenes barbudos que marchan por la calle levantando los puños personifican en un fotograma el imaginario altermundista.

No vamos a entrar en el cinismo que hay detrás de esta campaña impulsada por una multinacional que es la niña bonita del capitalismo. Nos quedamos con el hecho de que la Coca-Cola se suba al carro de las corrientes alternativas. Significa que sus sondeos demográficos han detectado un cambio de actitud en la sociedad. Una pulsación distinta en los corazones de la gente, una pulsación que busca nuevos referentes.

La vuelta al arraigo y la tradición.

Lo que puede pasar más desapercibido es que, en realidad, el anuncio de Coca-Cola también proporciona algunas claves para la revitalización del discurso cultural del otro extremo del arco ideológico. Llamémosle irónicamente la derecha heterodoxa. La derecha que también se levanta contra la sociedad de consumo, la casta política, el mercantilismo y la lógica del beneficio. La derecha de la identidad, las buenas costumbres y la naturaleza. Esa tercera vía más allá del socialismo y el capitalismo.

Y es que los jóvenes barbudos que marchan por la calle en defensa de “nuestros bares” bien podrían ser los vecinos del barrio londinense que se levantan en defensa del comercio local y tradicional en El Napoleón de Notting Hill. En esta novela G.K. Chesterton apoya una concepción de la economía basada en la familia, la pequeña propiedad privada frente al gran capital, el apoyo vecinal y el arraigo al lugar que nos vio nacer.

El anuncio de Coca-Cola nos dice que “cada vez que se cierra un bar se pierden para siempre cien canciones, se desvanecen mil tequieros” y dice que “juntos vamos a echar una mano a nuestros bares”. Es una cuestión que va más allá de las cuentas de resultados. Cuando se cierra un bar se pierde la música, los recuerdos y las emociones que lo hacían vibrar. Esto no pertenece al imperio de lo cuantificable propio de la economía liberal. Cada pequeño comercio es irremplazable. Tiene personalidad propia, da trabajo a una familia y calor al barrio. Son establecimientos de proximidad y vinculados a la calle en la que se levantan. Nada que ver con la frialdad de las grandes superficies, las franquicias asépticas y los top-manta que crean barrios sin rostro.

El pequeño comercio, el pequeño taller y el pequeño agricultor son los grandes perdedores del actual sistema económico. Esperan que alguien levante una bandera y les proteja. Tiene mucho que ver con el tipo de mundo que vamos a dejar a nuestros hijos y nietos. Y su voz no puede ser defendida por los mismos que representan a las altas finanzas, los oligopolios y a los beneficiarios de la globalización.

“Otro mundo es posible”. En eso estamos de acuerdo. Pero ese altermundismo no necesariamente nos lleva a un discurso post-marxista. Nos puede llevar a recuperar “nuestros bares” y nuestra mejor tradición. No lo decimos nosotros. Lo dice la Coca-Cola:

Benditos bares con tradición

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